A inteligência artificial generativa deve ganhar espaço nas estratégias de mídia e atrair mais investimentos de anunciantes em 2027. Segundo o estudo Media Reactions 2026, da Kantar Insights, 62% dos profissionais de marketing esperam que a tecnologia tenha um papel decisivo nas recomendações de marcas.
Para o próximo ano, a diferença entre os profissionais que pretendem ampliar e os que planejam reduzir investimentos em visibilidade nos assistentes de IA, incluindo publicidade, chega a 75 pontos percentuais. A pesquisa ouviu mais de 800 profissionais seniores de marketing e 23 mil consumidores em 33 mercados, incluindo o Brasil.
Apesar do avanço nas expectativas dos anunciantes, a confiança dos consumidores nessas plataformas ainda está em construção. De acordo com o levantamento, 32% dos entrevistados utilizam assistentes de IA para pesquisar marcas e produtos, enquanto 23% afirmam confiar nas recomendações feitas por essas ferramentas.
A percepção sobre a tecnologia, o conhecimento prévio da marca, a origem das informações e a forma como as respostas são apresentadas estão entre os fatores que podem influenciar a credibilidade das recomendações. Para a Kantar, compreender e mensurar essas variáveis será importante para que os investimentos em IA se convertam em resultados para as marcas.
“Há muito dinheiro migrando para a inteligência artificial a partir da premissa de que as pessoas usarão essas plataformas da forma que o mercado espera. Na prática, os profissionais de marketing ainda não compreendem totalmente as diferentes percepções dos consumidores sobre esses ambientes nem o papel da IA dentro do mix de mídia. Isso não deve impedir a experimentação, mas exige que as empresas testem, mensurem e aprendam com cuidado à medida que investem”, afirma Gonca Bubani, diretora global de mídia da Kantar Insights.
Planejamento de mídia fica mais complexo
A chegada de novos canais e formatos também amplia os desafios para os anunciantes. Apenas metade dos profissionais ouvidos considera ter encontrado o equilíbrio adequado entre construção de marca e marketing de performance, ante 60% em 2025.
Além disso, 57% afirmam que suas organizações trabalham com o mix de mídia correto, contra 64% no ano anterior. Apenas 51% consideram que conseguem extrair dos dados aprendizados aplicáveis aos objetivos de marketing.
Mesmo com essa queda na confiança, os dados apontam avanços na integração entre diferentes canais. Segundo dados do Kantar LIFT+, entre 2020 e 2025, 43% do desempenho das campanhas veio da atuação conjunta dos meios. Antes de 2014, essa contribuição era de 18%. “Mesmo com essa insegurança, os profissionais de marketing estão mais preparados para fazer canais fragmentados trabalharem de maneira complementar”, explica Gonca.
Para Paul Zwillenberg, CEO da Kantar, a complexidade cresce justamente em um momento de maior pressão por retorno sobre os investimentos em mídia.
“O marketing nunca foi tão difícil de navegar, justamente quando as empresas precisam que cada dólar investido entregue mais. A inteligência artificial já influencia a forma como as pessoas descobrem e escolhem marcas. Por isso, marcas fortes precisam conquistar o direito de serem recomendadas tanto pelas pessoas quanto pelas máquinas que orientam suas decisões. Os CMOs investem mais no futuro, mas se sentem menos seguros sobre as escolhas que precisam fazer hoje. A resposta está em inteligência de melhor qualidade, não em mais dados”, afirma.
