A inteligência artificial deixou de ser uma promessa futurista para se tornar infraestrutura invisível do mercado digital, algoritmos de recomendação orientam decisões de consumo, moldam reputações, impulsionam marcas e influenciam mercados inteiros sem que o consumidor perceba. Ao mesmo tempo, sistemas de IA generativa produzem textos, imagens, músicas e códigos em escala industrial, transformando criatividade em output estatístico. Mas há uma pergunta incômoda que ainda não ganhou o destaque necessário: de onde vêm os dados que alimentam essa engrenagem?
Dentro desse universo, um ativo em especial vem sendo silenciosamente convertido em matéria-prima algorítmica: a marca.
Diante da coleta massiva de informações por técnicas automatizadas, sinais distintivos, nomes empresariais, identidades visuais e reputações consolidadas passam a ser absorvidos por modelos de IA como padrões estatísticos, integram bases de treinamento, são correlacionados a atributos e categorias e passam a influenciar respostas, recomendações e conteúdos gerados automaticamente.
A marca — tradicionalmente protegida como ativo jurídico e econômico estratégico — começa a ser tratada como simples dado. No universo da propriedade industrial, isso não é um detalhe técnico. É uma mudança estrutural.
A Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) estabelece, em seu art. 129, que a propriedade da marca se adquire pelo registro validamente expedido, assegurando ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional. O art. 130 garante ao titular o direito de zelar pela integridade material e reputacional do sinal distintivo. O art. 195 tipifica condutas de concorrência desleal, inclusive o aproveitamento indevido da reputação alheia. E o art. 209 assegura ao titular o direito de pleitear perdas e danos por violação de direito de propriedade industrial.
A lógica do sistema é clara: proteger distintividade, reputação e investimento. Essa lógica, porém, entra em tensão quando algoritmos de recomendação e modelos generativos passam a aprender com grandes volumes de dados coletados indiscriminadamente da internet — inclusive conteúdos que incorporam marcas registradas.
Nomes de marcas aparecem em prompts, respostas automatizadas, rankings e associações semânticas criadas por modelos de linguagem. Em muitos casos, não há reprodução literal do sinal distintivo. Não há contrafação clássica. Não há uso ostensivo no sentido tradicional.
Há algo mais sofisticado — e potencialmente mais relevante do ponto de vista concorrencial: a incorporação da reputação e da associação mercadológica da marca ao funcionamento do sistema.
O problema jurídico deixa de ser apenas a infração direta e passa a envolver uma pergunta estrutural: quando o uso de uma marca por sistemas de IA deixa de ser mero processamento técnico e passa a configurar exploração econômica indevida de um ativo protegido?
Grande parte dos modelos de IA é treinada a partir de dados raspados de fontes públicas ou semiabertas, muitas vezes sem consentimento expresso dos titulares. O debate regulatório costuma se concentrar em direitos autorais. Fala-se muito em copyright, pouco em marcas. Esse silêncio é perigoso.
Ao contrário de uma obra protegida por direito autoral, a marca não precisa ser copiada para gerar dano. Basta que seja evocada, associada ou utilizada como vetor de recomendação. Um algoritmo que sugere produtos concorrentes como “equivalentes” a determinada marca, ou que associa um nome empresarial a atributos negativos ou positivos, está interferindo diretamente na dinâmica concorrencial.
E isso dialoga frontalmente com os arts. 195 e 209 da LPI, que reprimem o aproveitamento parasitário e asseguram reparação por atos que causem prejuízo à reputação ou ao fundo de comércio.
Com a popularização da IA generativa, surge fenômeno adicional e particularmente sensível, a diluição algorítmica da marca, uma vez que modelos capazes de gerar textos, imagens, campanhas publicitárias e narrativas passam a reproduzir estilos, identidades visuais e associações simbólicas vinculadas a marcas consolidadas, muitas vezes sem utilizar o sinal distintivo de forma literal, mas evocando-o de maneira reconhecível e economicamente relevante. A distintividade — núcleo da proteção marcária — torna-se replicável por máquinas.
Esse movimento não se limita ao debate abstrato sobre tecnologia. Ele impacta diretamente a lógica concorrencial que fundamenta a proteção prevista nos arts. 129 e 130 da LPI. Quando modelos de IA internalizam padrões associados a marcas consolidadas — como posicionamento premium, atributos de qualidade, linguagem institucional ou identidade visual — e reproduzem essas associações em conteúdos gerados automaticamente, o que está em jogo não é a cópia literal do sinal distintivo, mas a captura do valor simbólico que ele representa.
Não se trata de reprodução. Trata-se de emulação reputacional, a qual pode produzir efeitos econômicos concretos: desvio de clientela, diluição de distintividade e aproveitamento parasitário — hipóteses que encontram fundamento direto no art. 195 da LPI.
Esse cenário desafia os limites tradicionais da proteção marcária, historicamente baseada na identificação clara de origem e no uso ostensivo no comércio. A pergunta deixa de ser “houve cópia?” e passa a ser “houve apropriação econômica de valor distintivo?”.
Organismos internacionais já começam a reconhecer o problema. Debates no âmbito da OCDE e da União Europeia indicam preocupação crescente com a origem dos dados utilizados no treinamento de sistemas de IA e com a necessidade de transparência sobre insumos algorítmicos. Mas o avanço regulatório é mais lento do que a tecnologia.
A ausência de regras claras não significa ausência de risco jurídico. Significa apenas que as disputas ainda estão se formando. Enquanto o marco regulatório não se consolida, empresas não podem adotar postura passiva. A proteção da marca na era da IA exige abordagem integrada: jurídica, tecnológica e contratual.
Isso envolve revisar políticas de uso de dados, cláusulas sobre treinamento de modelos em contratos de tecnologia, auditorias de IA e monitoramento ativo do uso de sinais distintivos por plataformas e sistemas generativos.
A marca deixou de existir apenas no rótulo, no site ou na campanha publicitária, agora ela circula em bases de dados, é correlacionada por modelos estatísticos e reaparece em respostas automatizadas.
A transformação da marca em dado não é metáfora retórica. É realidade econômica. E a consequência é clara: o valor protegido pelo art. 129 da LPI pode ser explorado sem reprodução direta, sem fronteiras territoriais claras e sem que o titular perceba.
Para o direito, o desafio é repensar institutos clássicos — uso no comércio, distintividade, diluição e concorrência desleal — diante de sistemas que aprendem e influenciam mercados em escala inédita.
Para as empresas, a mensagem é direta: na economia da IA, quem não governa seus dados — inclusive suas marcas — corre o risco de vê-los internalizados por modelos que monetizam reputações alheias.
A pergunta final não é tecnológica, mas sim estratégica: se sua marca está treinando algoritmos, quem está capturando o valor que você construiu?
*Talita Orsini de Castro Garcia é especialista da área Contratual e sócia do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Beatriz de Araújo Fonseca é trainee da área de Contratos Comerciais e Propriedade Intelectual do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Luiza Fernandes de Andrade Ramos de Oliveira é advogada da área de Contratos Comerciais e Propriedade Intelectual do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
